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联想教你怎么做才能变废为宝 [复制链接]

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发表于 2014-6-19 11:05:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

很多人可能不能理解为什么联想会从谷歌接过摩托罗拉这个摊子——被谷歌把专利权搜刮殆尽的摩托罗拉似乎已是明日黄花。在中国摸爬滚打几十年做起来的联想就是有一套本领,可以把被别人抛弃的“烂尾”业务做成响当当的“摇钱树”。ThinkPad如此,摩托罗拉会不会也如此?

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“点球成金”

今年年初,联想开始频频出手收购。1月底,它宣布将从谷歌手里以29亿美元收购老牌手机生产商摩托罗拉,而之前还不到一周,它刚刚宣布以23亿美元收购IBM低端服务器业务。如果这两项收购交易都能获得美国政府的批准,联想年销售收入将增至原来的3倍多:从5年前的150亿美元跃升至近500亿美元。而在这些收购交易出现以前,联想的扩张步伐已经非常令人瞩目。

去年,它成为全球销售量第一的个人电脑生产商;联想现在是全球智能手机行业第四大生产商,加上收购的摩托罗拉后,更有望跃居第三的位置,仅次于三星和苹果。10年前,联想仅有一款产品——个人电脑,市场也只有一个国家——中国。如今,它在超过160个国家销售个人电脑、手机、平板电脑和服务器。员工数量达到4.6万人。不过在美国和欧洲这些地区,除了使用联想ThinkPad商用笔记本的管理者和销售人员,联想几乎不为人所知。

原因之一就是,联想自创立以来,多数时候都把精力集中在中国市场。不过还有另外一个原因:在首席执行官杨元庆的领导下,公司一直是采取比较中庸的方式建造企业帝国。与苹果、三星等大型生产商不同的是,联想的许多产品设备都是在自己的低成本工厂生产的。过去10年中,联想通过在电脑行业的收购,谨慎地吃进被其他公司抛弃的业务,逐渐成长为一家全球性的企业巨头。“我们不仅能保证生产利润,还能做到比其他PC厂商更有创新力。”杨元庆说,“这就是我们能在过去5年中打败其他所有PC厂商的原因所在。”

谷歌所抛弃的摩托罗拉,是它在2012年花费125亿美元收购来的。谷歌当年之所以出手,主要是为了得到摩托罗拉的众多专利;而如今之所以卖掉,则是为了让自己摆脱和其他使用安卓操作系统的手机生产商正面竞争的尴尬处境。至于IBM,它出售自己的服务器业务则是为了完成从硬件生产商到利润率更高的咨询和软件服务提供商的转变。联想其实是把影片《点球成金》里的策略用在了现实生活中的消费电子领域:只不过它购入的不是球员,而是其他公司拼命想要摆脱的价值被低估的业务。在PC领域,联想的这个策略为它带来了丰厚的回报。

不过,现实并没有改变:PC市场正在萎缩;中国依然是联想的头号市场,而中国的经济增长正在放缓。从某种程度上看,联想最近频频出手收购也是承认了这些因素的影响。联想正寻求在依旧增长的移动市场有所作为,跻身智能手机与平板电脑的生产商和销售商前列,同时在移动设备市场有所斩获。摩托罗拉给联想带入了大量的人才以及大批的知识产权,谷歌仍持有这些知识产权,但可以免费供联想使用;联想还能获得摩托罗拉这块招牌——虽然去年亏损超过10亿美元,但它仍是手机领域最知名的品牌之一。

投身移动业务把联想带入了一个它很不熟悉的领域,一个强手如林、瞬息万变的市场。“对联想来说,竞争对手已经从惠普、宏碁、戴尔变成了三星和苹果。”公司首席独立董事、IBM前高管威廉·格雷布(William Grabe)说,“联想要成为千亿美元公司,仅靠提升PC和服务器业务是不行的。”

攻与守

今年49岁的杨元庆是中国最大的商界明星之一,2007年出版的《联想少帅杨元庆》等传记里有许多关于他的介绍,包括他平凡的出身、他的财富、胆识谋略以及谦逊的个性。比如,他在中国广为人知的一件事是,在过去的这两年,他连续两次把自己的年度奖金分给数千名基层员工。

杨元庆和他的许多高级副手在北京和美国北卡罗来纳州的三角研究园都有办公室,这样的安排也是为了体现联想不断强调的企业定位:它不是一家中国公司,而是一家跨国企业。联想的每个人都会不遗余力地解释,这里的官方语言是英语,而且公司最高级别的10位管理者来自7个不同的国家。“并不是说做一家中国公司有什么问题。”联想首席市场官、澳大利亚人大卫·罗曼(David Roman)说,“只是从我们的公司结构和公司所在地来看,我们并不是一家真正意义上的中国公司。”

1989年,刚从中国科学技术大学硕士毕业的杨元庆进入联想公司(当时的英文名是Legend)做销售工作。那时的联想刚成立5年。时任联想领导人的柳传志之前曾因批评“文化大革命”被送去劳改,在劳改队度过了几年时光。和其他10位创始人一样,柳传志也是中科院的研究员。中科院借给他们2.5万元人民币的启动资金和一个传达室用于创业。1990年,通过在中国销售进口PC机,公司建立起了自己的业务,之后,它开始生产自己的PC机。柳传志让当时29岁的杨元庆负责PC部门。很快,这位年轻高管的一系列举措就震动了公司上下:引入绩效奖金、开除员工、坚持对管理者直呼其名。他还在全国各地开设联想特许零售店。1997年,联想成为中国最大的PC生产商。

2001年柳传志从CEO的位置上退休后,杨元庆接过帅印,并很快开始扩张公司的业务范围。“光把目光聚焦在中国是不够的。”他说,“我们必须成为全球化公司。”由于“Legend”商标已在数个外国市场被注册,杨元庆把公司的英文名改成了“Lenovo”,这个自创的新词既保留了原英文名的一部分,也含有崭新的寓意。问题是,更名后的公司能给中国之外的消费者带来什么呢?毕竟,它之前的业务靠的是为中国消费者量身定制产品,以及率先把其他地方已有的技术提供给消费者。对此,杨元庆的答案是:收购IBM的PC业务。



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 楼主| 发表于 2014-6-19 11:06:10 | 显示全部楼层

那时,IBM的PC机在全球的销售额是90亿美元,相当于联想收入的三倍,而且其ThinkPad系列笔记本电脑深受全球管理人士的喜爱。不过,那时IBM的PC业务部门一年亏损数亿美元。为了留住企业客户,IBM常常亏本销售电脑,即便如此,它的价格还是难以与戴尔等低成本竞争对手抗衡。

杨元庆相信,联想可以把电脑做得和竞争对手一样便宜,同时还不会损害ThinkPad性能强大、稳定耐用的声誉。这项总额12.5亿美元的收购交易在2005年完成,联想保留了IBM在日本大和实验室的研发团队,并把IBM在北卡罗来纳州莫里斯维尔的PC办公室变成第二总部。杨元庆本人辞任CEO一职,由曾任IBM个人系统事业部总经理的美国人斯蒂芬·沃德(Stephen Ward)接任。杨元庆转任董事会主席,并搬到北卡罗来纳州工作。

收购后,公司内部的文化冲突碰撞得十分厉害。如今担任联想首席技术官的彼得·霍腾休斯(Peter Hortensius)曾作为IBM的高管参与收购谈判。他回忆说,在如何解决内部冲突上,双方曾产生严重分歧。“按照中国的管理文化,你会去找那个人的上司,上司知道了会说,‘嗯,解决这件事是我分内的工作。’”霍腾休斯说,“可在西方文化下,你这样做就好比向别人宣战。”甚至连设定目标这样的事也存在分歧。在中国公司,设定的目标最好易于达成,有十足把握;但在IBM看来,最好把目标定得高一些,即便达不到也没关系。这让一方觉得对方太骄傲自大,另一方又不敢相信自己的同事居然这么鲁莽轻率。后来,这些差异随着时间的推移逐渐得到了解决。沃德2005年离开了联想。他的继任者、曾任戴尔高管的威廉·阿梅里奥(William Amelio)采取了削减成本的举措,更重要的是,他理顺了供应链。在他来之前,公司的一大问题在于,无论是生产还是发货,联想总要比竞争对手慢半拍。

尽管取得了这些成绩,联想还是没能逃过全球金融危机的冲击。2009年杨元庆重掌帅印。在许多分析师看来,杨元庆重新出山,意味着联想意在实施收缩战略,但公司也是在为不同类型的扩张奠定基础。为了抵御经济下滑的影响(经济不景气时,首个受挤压的技术市场就是企业的IT支出),杨元庆认定,联想不仅要深入办公市场,同样也要深入西方家庭市场,这意味着要在PC机之外另辟蹊径。“我们一直只专注于现有业务,拼命挤出每分钱来提高利润率,却忽视了开发新业务。”杨元庆说。

为了专心做PC机,阿梅里奥2008年把联想移动业务以1亿美元的价格卖给了几家私募股权公司。杨元庆花2亿美元把移动业务买了回来,并开始向里面注入资源。他宣布了新的“攻守”战略。联想既要在中国PC市场和企业销售这两个传统主导领域守住优势,让利润最大化,同时还要敢于冒较高的风险,扩大在移动和中国之外消费PC等领域的市场占有率。“攻守”一词在公司内部随处可见。

不冒险毋宁死

今年2月,杨元庆带领公司多数高层参加了世界移动通信大会。世界移动通信大会是全球最大的移动通信展,每年在巴塞罗那的一个大型会展中心举行。除了苹果公司,业内所有公司悉数到场,每家公司的展位都和汽车经销商门店差不多大。索尼的展位看上去像一艘星际飞船的舰桥;诺基亚的展台好似被施了魔法的卡通森林;三星展台则是一味地大,而且白得炫目。

联想的展台相对没那么突兀。杨元庆在世界移动通信大会上的多数时间都是在里面的会议室度过的,和客户会谈,与合作伙伴会谈,接受记者采访。当我们的谈话开始时,一位助手给每个人送来一个托盘,上面盛了一卷湿毛巾。杨元庆用毛巾使劲擦了擦脑门,好像是在擦一块写满字的白板。他的头发紧贴着头皮,戴着一副无框圆形眼镜。他的英语很流利,不过带着浓重的中国口音。他显然是那种措辞谨慎的人,当他从CNN学来的英语不够用的时候,他会显出些许的不安。

自从杨元庆重新出任首席执行官以后,联想的业绩开始飙升。公司年收入增长了一倍多,从2009年的150亿美元飙升至340亿美元;2.26亿美元的亏损变成了8亿美元的净利。联想首席市场官罗曼指出,去年联想成为全球电脑销量最高的公司,就在这一年,公司手机和平板电脑的销量甚至超过了电脑。这样的增长得益于一系列小规模的并购交易。2011年,联想收购了德国消费电子公司Medion,并和日本电脑生产商日本电气(NEC)成立了合资公司。去年,联想还完成了对巴西领先的电脑公司CCE的收购,在圣保罗州开设了一家工厂。

虽然联想不停地在强调自己不是一家中国公司,但其利润的绝大部分还是来自中国。联想一直是中国PC行业的老大,如今在智能手机市场也仅排在三星后面位列第二。中国有2.7万家联想和ThinkPad门店,而杨元庆的目标是在中国每个居民区周边约50公里范围内都有一家门店。联想在这些店铺销售的产品绝大多数都不是最尖端的。中国PC机业务增长最快的领域是农村地区,在那里最受欢迎的机型是零售价仅400美元的台式机。据联想中国区总裁陈旭东说,另一款很受欢迎的机型是“家悦婚庆机型”,这款机器点缀着红色,寓意好运。

杨元庆深知,就算继续深挖中国低端市场也不足以抵御中国大市场,以及全球PC市场萎缩的态势。他把希望寄托在他所说的“高端领域”。联想推出了一系列高端PC机,其中最为成功的当数Yoga系列笔记本。它配备触屏,可以翻折,还可以用作显示器,对折后可以变身一款又大又重的平板电脑。自从2012年面世以来,它一直是销量最高的高端“多形态”笔记本。去年10月,联想宣布推出一款Yoga平板,它的电池电量超强,电池装在平板侧面的卷轴内,便于人手持握。

联想也同时会面临形象问题。在西方国家眼中,中国科技公司常常摆脱不了为中国情报部门效力的嫌疑。2006年,弗吉尼亚州共和党众议员弗兰克·沃尔夫(Frank Wolf)反对美国国务院购买1.6万台联想台式机;美国国务院后来同意确保不让这些电脑接入机密网络。去年11月,多伦多的《环球邮报》报道称,联想收购总部位于安大略省的黑莓公司的提议被加拿大政府否决,原因是存在国家安全隐患。

联想高管坚决否认任何间谍指控。负责联想企业业务和美洲业务的杰瑞·史密斯(Gerry Smith)提出,单独针对中国企业只能说明人们对现代制造业的误解,“戴尔和惠普的产品也不是在美国生产的。”他说,“它们是在中国生产的。”联想和美国公司不一样的是,它实际拥有生产其设备的中国工厂,可以控制它们的运作。收购ThinkPad时,联想接受并通过了美国政府海外投资委员会的审查,该委员会专门审查交易是否存在国家安全隐患。联想高管表示,新交易也有可能获得通过。不过,最近一份彭博行业分析显示,审批过程可能会很复杂,因为美国五角大楼、美国联邦调查局以及美国国土安全部使用的都是联想准备收购的IBM服务器。

不过对于联想而言,更大的挑战并不是美国政府的这种关注,而是消费者对其产品,尤其是移动产品的漠视。据科技行业分析师贺拉斯·德迪欧(Horace Dediu)说,三星和苹果占据了全球手机近一半的发货量和100%的利润。而且据研究公司国际数据公司(IDC)称,即便将摩托罗拉收入囊中,联想在智能手机市场的占有率也只有区区5.7%。

杨元庆知道自己是在冒险。在他看来,冒险不可避免;但押下重注的联想更有可能会胜出。“我们在扭转业务颓势方面很有把握,”他说,“我们有过成功的经验。如果你做的是毫无风险的业务,任何人都能参与竞争,那你又何苦做呢?


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